foto: LOGOS: MATTEL INC.
Todo se tiñe de rosa: El estreno en taquilla de la película de Barbie, que ha batido récords, ha venido acompañado de una gran oleada de productos de la muñeca: desde disfraces, cosméticos, bolígrafos y refrescos hasta una casa de ensueño de Barbie en alquiler. Como parte de una ambiciosa estrategia de marketing destinada a potenciar la emblemática marca Barbie, Mattel ha suscrito más de un centenar de acuerdos para promocionar la icónica muñeca y rentabilizar al máximo el estreno de la película, tanto en beneficio propio como de sus socios.
Esta exitosa estrategia se apoya en el hecho de que Barbie es una marca registrada, cuyo carácter distintivo, incluidos el nombre, el logotipo y el lema, goza de protección.
La protección de la marca resultó esencial para que Mattel obtuviera derechos exclusivos sobre Barbie, lo que le permitió diferenciarla de sus competidores y crear una marca reconocible y atractiva que atrae al cliente.
La marca Barbie
El logotipo original de Barbie, cuyo primer registro se remonta a 1959, presentaba una sencilla fuente manuscrita de color rosa brillante y sin adornos. Desde entonces, el logotipo cambió cinco veces antes de que en 2009 Mattel volviera al original, que es el que se sigue utilizando en la actualidad.
Cuando Mattel presentó la solicitud de registro de la marca Barbie, tuvo que especificar los productos para los que deseaba utilizar “Barbie”. Cuando recibió por primera vez la protección de la marca “Barbie”, esta abarcaba específicamente “muñecas”, lo que otorgaba a Mattel el derecho a utilizar en exclusiva “Barbie” para muñecas e impedir que terceros lo hicieran.
Desde entonces, Mattel ha solicitado el registro de la marca Barbie respecto de otras categorías de productos, como prendas de vestir, joyas, vehículos o materiales de dibujo. Para evitar la denegación de una solicitud de registro de marca, el propietario de la marca debe seleccionar únicamente los tipos de productos para los que solicita la protección de la marca; de lo contrario, es poco probable que las oficinas de marcas acepten su solicitud.
Además de los derechos de marca, los productos Barbie también han recibido protección por medio de patentes y diseños industriales. Por ejemplo, la primera patente de Barbie, de 1961, consistía en la “fabricación de una muñeca”. La Barbie de por aquel entonces, de puntillas, era incapaz de sostenerse sin algo en lo que apoyarse. No fue hasta más tarde cuando se decidió aplanar los pies de la muñeca.
De Barbie al mundo: acuerdos de licencia y de comercialización del personaje
A los fines de la película Barbie y por medio de otros acuerdos de licencia, Mattel (“el licenciante”) concede a terceros (“los licenciatarios”) el derecho a fabricar y vender productos y servicios en los que se explote la marca Barbie.
Gracias a estos acuerdos, encontramos a la venta un sinfín de productos con la imagen de Barbie. Entre los acuerdos de licencia de Mattel con más de un centenar de marcas se encuentran un esmalte de uñas de OPI, prendas de vestir de Gap, cosméticos NYX, una salsa rosa de Burger King, mandos de Xbox de color rosa, Crocs o cartas UNO, por citar algunos de los numerosos productos.
La característica que los distingue a todos ellos es el logotipo de Barbie, que los vincula con la marca Barbie original.